Må forsvare offentlig kommunikasjonsarbeid

– Jeg blir provosert av denne debatten. Jeg kjenner meg ikke igjen i det bildet som beskrives, og har lenge hatt lyst til å svare på det. Men som mange andre kommunikasjonsfolk i det offentlige, har jeg så mye å gjøre i «tullejobben» min at jeg ikke kan prioritere det, sier kommunikasjonsansvarlig i Nesodden kommune, Karianne Muldal Erlandsen.  

Hun sikter til en kronikk i Dagens Næringsliv i august signert Ole Christian Apeland, direktør for kommunikasjonsbyrået Apeland. Her skriver han blant annet at mange kommunikasjonsfolk tilfører lite verdi, og roser SV-politiker Andreas Sjalg Unnelands forslag om ansettelsesstopp for kommunikasjonsmedarbeidere i staten.  

Et kort telefonintervju får Erlandsen likevel klemt inn, mellom digitaliseringsprosjekter, helsetjenester, kriseøvelser, integrering av flyktninger, trafikksikkerhet, plan- og byggesaker og ombygging av sykehjem. Som en av kommunens 1,5 kommunikasjonsmedarbeidere er hun nemlig involvert i det meste av informasjonen som skal nå ut til nærmere 1500 kommunalt ansatte. I tillegg til de 20 000 innbyggerne.   

– Kommunale tjenester er grunnmuren gjennom hele livsløpet vårt, fra jordmortjenester til begravelse, og alt imellom. Folk trenger informasjon fra oss for at hverdagen skal fungere, sier Erlandsen.  

Hun legger til at det er et stort ansvar, og at de gjerne skulle vært flere, ikke færre, som arbeider med kommunikasjon i kommunen.  

Formålet med kommunikasjonsarbeid i offentlige virksomheter er grunnleggende forskjellig fra formålet i private bedrifter. Men dette perspektivet er for lite tydelig i denne debatten, sier Anne-Lise Mørch von der Fehr, daglig leder i Kommunikasjonsforeningen.  

– Det offentlige leverer tjenester til innbyggerne, og kommunikasjon er bindeleddet mellom tjenestene og innbyggerne. Slik får vi vite hva vi har krav på og hvordan vi kan få tilgang til de tjenestene vi trenger, påpeker hun. 

Jens Standal Groven, instituttleder med ansvar for PR- og kommunikasjonsutdanningen ved Høgskulen i Volda, sier seg enig i det. Han forteller at de på studiet legger vekt på å formidle at det er annerledes å jobbe med kommunikasjon i offentlig sektor, enn i det private næringsliv. 

– Offentlig sektor har bruk for gode kommunikasjonsfolk som har et bevisst forhold til sin egen praksis. En del av denne bevisstheten er å være kritisk til sin egen rolle og virksomhet. Derfor tenker jeg at det er bra at vi tar en debatt om dette, sier Groven.  

Kommunikasjonsbransjens egen nettavis KOM24 har i høst publisert flere saker om hvor mange kommunikasjonsrådgivere som er ansatt i norske kommuner. Eksempelet fra Oslo kommune viser en økning på hele 68 prosent de siste ni årene.  

Det stemmer at det har vært en økning i antall kommunikasjonsfolk i Norge, forteller Øyvind Ihlen, professor ved Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo.  

Dette har mange årsaker, mener han, og trekker spesielt frem det som medieforskere kaller mediatiseringen av samfunnet: 

– Medienes tenkemåter trenger inn på stadig nye områder. Tempoet øker, behovet for synlighet øker, formuleringer må spisses, og man forsøker å formidle saker på en måte som passer medienes dramaturgi. Dette spiller inn på kommunikasjonsmedarbeidernes hverdag, forteller Ihlen.  

Von der Fehr i Kommunikasjonsforeningen forteller at de har hatt medlemsvekst de ti siste årene. De har også fått en større andel medlemmer fra offentlig sektor.  

– Som Ihlen beskriver, er det flere årsaker til veksten. Kommunikasjon er selve bindeleddet mellom samfunnet og virksomhetene vi jobber i. Samfunnet er blitt mer komplekst og vi må bruke mange ulike kanaler og verktøy for å nå målgruppene våre. Samtidig møter vi stadig nye krav til blant annet universell utforming. Det kan nok forklare en del av veksten vi ser i offentlig sektor, sier hun. 

Påstandene om at det er for mange som jobber med kommunikasjon i staten, og at mange av dem tilfører lite verdi, er basert på ren synsing, mener von der Fehr: 

– Det finnes ingen kvalitative eller kvantitative undersøkelser av kommunikasjonsarbeid i det offentlige som bekrefter disse påstandene.  

Von der Fehr påpeker at det er lett å mene mye om kommunikasjon siden alle kan skrive, lese og publisere i sosiale medier. Likevel mener hun vi ikke må glemme at kommunikasjon er et akademisk fag, også i Norge.  

– Skal vi ta debatten om kvalitet og tilført verdi i kommunikasjonsarbeidet, bør den være basert på fakta, ikke synsing, mener hun. 

Ole Christian Apeland setter spørsmålstegn ved von der Fehrs analyse: 

– Jeg tror ikke det er bra at en interesseforening møter kritikk på denne måten, ved å si at det bare er synsing, sier han og forklarer at hans refleksjoner er basert på mange samtaler med både kommunikasjonsfolk og ledere.  

– Det er riktig at det ikke finnes studier på dette, men når en stortingsrepresentant foreslår stillingskutt blant kommunikasjonsmedarbeidere i det offentlige, er det et åpenbart tegn på at faget sliter med å vise sin verdi.  

Han påpeker at hans motivasjon for debatten bunner i en kjærlighet for faget.  

– Selv om foreningens magerefleks er å slå tilbake, burde de heller lytte og utforske hva vi kan gjøre sammen for å løfte faget vårt, sier han. 

Groven ved Høgskulen i Volda mener alle som jobber med kommunikasjon, og som utdanner kommunikasjonsfolk, må ha et bevisst forhold til at fagfeltet kan være lett å latterliggjøre, dersom de selv ikke lykkes med å vise den samfunnsrollen det faktisk har: 

– Kommunikasjonsarbeid i det offentlige er så mangfoldig at det kan være vanskelig å forklare på en kort og forståelig måte. Dermed kan det være lett å komme unna med utsagn på grensen til latterliggjøring. «Alle driver jo med kommunikasjon». 

Groven påpeker at det er viktig å utdanne kommunikatører som forstår hvor viktig et sunt offentlig ordskifte er for et velfungerende demokrati, og som evner å være kritiske til alle typer maktstrukturer i samfunnet, enten det gjelder privat, offentlig eller frivillig sektor. 

– De fleste kommunikasjonsutdanningene i Norge på bachelor- og masternivå legger stor vekt på dette, sier Groven.  

Å sette to streker under svaret på resultatene av kommunikasjonsarbeidet, er noe mange kommunikatører ønsker seg. Men er det i det hele tatt mulig å måle effekten av kommunikasjonsarbeid på en objektiv måte? 

– Dette er den hellige gral for kommunikasjonsbransjen, sier Ihlen ved Universitetet i Oslo.  

Han mener Apelands kritikk støtter seg på den klassiske tanken om at dersom noe ikke kan måles, så har det ikke verdi.  

– Intensjonen har kanskje vært å skape debatt rundt et opplevd behov for å måle effekter av kommunikasjon. Tilfeldigvis selger Apeland et produkt som er ment å møte dette behovet. Men det er vanskelig å måle alle sider av kommunikasjon. Målinger kan være en indikasjon, men ikke noen endelig fasit på om kommunikasjonsarbeid generelt er vellykket, sier Ihlen. 

Kommunikasjonsfolk har også ansvar for å lese virksomhetens omgivelser, og bidra til å forhandle mellom virksomhetens interesser og omgivelsenes behov. Hele tiden skal de ha blikket festet på at virksomheten når sine overordnede mål på en måte som ikke tråkker over etiske grenser, forklarer han. 

Apeland mener Ihlen snur ting på hodet når han trekker hans motivasjon i tvil: 

– Vi driver med målinger for å gjøre folk bedre. Tanken om at det er så vanskelig å måle effekten av kommunikasjon, kan komme til å koste mange kommunikasjonsfolk jobben på sikt. Når økonomien blir tøffere, og mange grupper sloss om de samme pengene, vil det til sist være de som kan dokumentere sin verdi, som vinner. Kan du ikke dokumentere det, vil ingen forstå hvor pengene tar veien, mener han. 

I Nesodden kommune er det høyt tempo for det lille kommunikasjonsteamet. Erlandsen beskriver en hverdag der de kjemper mot klokka for å gjennomføre de mest essensielle kommunikasjonsoppgavene.  

– Når skulle vi hatt tid til å måle? Når innbyggerne trenger å få beskjed om at de må koke vannet, setter vi oss ikke ned og analyserer og måler for å vise hvor dyktige vi er. Når vi først gjennomfører innbyggerundersøkelser, er vi mer opptatt av å finne ut hva innbyggerne ønsker og forventer enn hva de synes om oss. 

Hun mener også at den rollen de spiller, ikke nødvendigvis lar seg måle: 

– Kommunikasjonsmedarbeidere i det offentlige spiller en enormt viktig rolle for et demokratisk samfunn, der innbyggerne skal bli sett, hørt og informert. En av våre viktigste oppgaver er å sikre at offentlig sektor er transparent. Vi bidrar til at folk forstår viktige budskap, som hvordan politiske beslutninger foregår og hva offentlige midler brukes på. Vi formidler det med klarspråk, gjennom de kanalene folk bruker. Vi kan ikke forvente at folk skal lese politiske dokumenter for å få med seg ting, sier Erlandsen. 

Apeland har forståelse for at det er en travel hverdag for mange kommunikatører. Han mener likevel at nettopp måling kan være veien ut av tidsklemma: 

– Paradokset her er at mange sier de ikke har ressurser til å måle. Men så er det kanskje det som gjør at man ikke får flere ressurser. Det er et mysterium for meg at noen kommunikasjonsfolk ikke ønsker å vise effekten av arbeidet sitt på annen måte enn å fortelle at de er overarbeidet, sier han. 

I hvilken grad innbyggerne opplever at de bli sett, hørt og informert, er nettopp det man bør spørre om, mener Apeland: 

– Kanskje vil resultatene vise at de ikke trenger å jobbe så mye med enkelte områder, eller de kan bidra til å slå fast at de trenger flere ressurser. Uten måling jobber du i blinde. Når kommunen allerede gjør innbyggerundersøkelser, kan de legge inn spørsmål om disse tingene. Hvis de trenger hjelp, kan de ta en telefon til oss eller et annet byrå som driver med slikt, inviterer han.  

Erlandsen i Nesodden kommune tror de færreste kommuner har råd til å kjøpe tjenester fra eksterne byråer, slik Apeland foreslår. Selv ville hun heller prioritert flere kommunikasjonsfolk på innsiden: 

– Vi trenger kommunikasjonsfolk som kjenner og forstår kompleksiteten i organisasjonen, og som kan navigere internt for å løse oppgavene effektivt, sier hun. 

Erlandsen tar gjerne debatten, selv om hun blir oppgitt av premisset om at hun og andre kommunikasjonsspesialister skal behøve å bevise at de jobber på riktig måte, og at de faktisk skaper verdi. 

– Vi gjør knallharde prioriteringer hver dag. Det er mange operative oppgaver som må gjøres, samtidig som vi hele tiden gjør strategiske vurderinger for å nå frem til de ulike målgruppene våre. Hvis vi skal bli mer effektive, kan vi ikke bli færre – da må vi faktisk ansette flere, avslutter hun.